So schlagen sich Top-Logistiker auf Social Media
Die Transport- und Logistikbranche gilt nicht gerade als Pionierin, wenn es um Digitalisierung und soziale Netzwerke geht. Eine aktuelle Studie des Digital Native Netzwerks Digital8 hat die Social-Media-Aktivitäten der nach Umsatz größten 20 Logistikunternehmen nun genauer unter die Lupe genommen.
„Überrascht hat uns, dass fast alle der von uns analysierten Unternehmen auf allen Kanälen einen Account hatten. Die Branche stellt sich da breit auf und probiert sich aus, das ist positiv“, resümiert Jonas Sowa, Managing Director und Co-Founder von Digital8. „Die Frage ist aber natürlich auch, ob es sich lohnt, auf jeden Zug aufzuspringen und jeden Kanal zu nutzen.“
Angeführt wird das Top-10-Follower-Ranking der in der Studie analysierten Unternehmen von DHL, Kühne + Nagel und DSV (Stand: Juli 2023). Die erfolgreichste Plattform ist bei 9 der 10 größten deutschen Logistiker das berufliche Netzwerk LinkedIn – mit Ausnahme von DPD. Auf über 1 Million Follower kommen kanalübergreifend aber nur DHL und KN. Den größten Anteil daran hat LinkedIn mit 2,1 Millionen (DHL) beziehungsweise 1,0 Millionen (KN) Followern. Alle weiteren Kanäle erreichen summiert bei KN nicht einmal 50.000 Follower, bei DHL sind es circa 500.000.
Welche Plattform eignet sich für was?
Komplettiert wird die Spitzengruppe von DSV, Hapag-Lloyd und DB Schenker, die summiert über alle Kanäle auf jeweils über 500.000 Follower kommen. Ebenso wie auf LinkedIn haben auch auf Facebook alle Unternehmen des Top-10-Rankings einen Account. Auf Youtube und Instagram sind es 9 von 10; auf Twitter 8 von 10.
Den Schritt auf die chinesische Kurzvideo-App TikTok haben bislang nur DHL, DB Schenker und Hapag-Lloyd gewagt. „TikTok kann in Zukunft insbesondere als Plattform für Themen wie Ausbildungsprogramme, Nachwuchssuche oder Ähnlichem spannend sein“, vermutet Sowa.
Die höchsten Engagement-Werte werden auf der Plattform Instagram erzielt, die Spitzengruppe erreicht hier laut der Studie 4-5 Prozent. Die größte Aktivität findet hingegen auf Twitter (kürzlich umbenannt in X) statt, da der Kanal von vielen Logistikern auch als Serviceplattform genutzt wird. „Bei DHL war es beispielsweise sehr auffällig, wie sehr Social Media für das Thema Kundenservice genutzt wird. Da wird fast auf jede Frage geantwortet und es scheint ein großes Team (oder eine gute KI) hinter der jeweiligen Kanalbetreuung zu stehen“, beobachtet Sowa.
Persönlich statt anonym
Noch wichtiger als die Unternehmensprofile sei jedoch der Fokus auf persönliche Accounts von Vorständen. „Man braucht eine Führungsmannschaft, die versteht, was für eine neue Welt die sozialen Medien sind. Es lohnt sich, wenn gerade die Unternehmensvorstände selbst aktiv sind und sich mit dem Thema auseinandersetzen“, meint Sowa. „Viele Unternehmen haben meiner Meinung nach einen zu starken Fokus auf die Firmenaccounts und beschäftigen sich zu wenig mit den persönlichen Accounts von Vorständen oder Mitarbeitenden. Gerade im B2B-Bereich gewinnt man so keine großen Reichweiten, Menschen folgen am liebsten Menschen und keinen anonymen Unternehmen.“
Das funktioniere allerdings nur mit authentischen und nahbaren Inhalten: „Die junge Generation hat einen sehr gut ausgeprägten Radar für gestellte Fotos oder Stock-Material und kann das entsprechend schnell einordnen.“
DB-Cargo-Chefin Sigrid Nikutta an der Spitze
88 Prozent der in der Studie untersuchten Unternehmensvorstände sind bereits mit einem persönlichen Account auf LinkedIn vertreten – andere Kanäle spielen hingegen keine Rolle. Die durchschnittliche Followeranzahl beträgt 5.445, angeführt wird das Ranking mit großem Abstand von DB-Cargo-Chefin Sigrid Nikutta mit 73.300 Followern.
Die Engagement-Rate liegt in der Top 10 derzeit bei durchschnittlich 4 Prozent. Spitzenreiter ist Rhenus-CEO Tobias Bartz mit 8 Prozent. „Linkedin ist für Vorstände durch den Business-Fokus und eine hohe User- und Content-Qualität als Plattform besonders relevant. Nach soziodemografischen Kriterien ist es die wertigste Plattform für die Kommunikation mit Stakeholdern, insbesondere im B2B-Umfeld“, heißt es in der Studie.
„Sigrid Nikutta ist ein starkes Beispiel was Personifizierung auf Social Media angeht. Hier sollten Entscheider ruhig mutiger sein, mehr ausprobieren und experimentieren, gerade mit Blick auf den Fachkräftemangel liegt hier ein sehr wertvoller Hebel. Da wird bei allen Unternehmen noch viel Potenzial liegen gelassen, wenn es darum geht, Menschen in den Vordergrund zu stellen“, erklärt Sowa.
Für Social-Media-Neulinge hat der Digitalexperte folgenden Tipp: „Aus unserer Erfahrung lohnt sich die Kombination aus LinkedIn – für Business-Kontakte sowie eine hohe Qualität in der Interaktion – und Instagram mit einem Fokus auf Employer Branding, Firmenkultur und PR. Das wären die beiden Kanäle, mit denen ich starten würde. Gefolgt von Twitter (X) für das Thema Kundenservice, was DHL beispielsweise gut macht.“
